TENDÊNCIAS DE
COMUNICAÇÃO
NAS ELEIÇÕES 2024
Analisamos campanhas de todos os espectros políticos, e compilamos “o que sobe” e “o que desce” nas maneiras mais efetivas de se conectar com eleitores em 2024.
As eleições municipais de 2024 trouxeram lições valiosas para candidatos, partidos e sociedade. Cada cidade reflete um pouco do Brasil; de Norte a Sul, surgem padrões que indicam o futuro do país. Em tempos digitais, com redes sociais e algoritmos, as “verdades absolutas” da política se reconfiguram a cada eleição. Quem melhor domina essas novas tendências já larga na frente para 2026. Reunimos aqui as principais tendências de comunicação dos candidatos que se destacaram, com insights que revelam mais do que você imagina.
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Conteúdo
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Cortes e trends
Para muitas pessoas, "cortes" são vídeos curtos divulgados massivamente nas redes sociais. Mas a lógica desses cortes condensa 2 princípios: de um lado, a capacidade de quem fala em “atrair” o algoritmo, encapsulando seu discurso de forma polêmica, taxativa e chocante. De outro, a capacidade de ser autêntico e ao mesmo tempo amplificar o discurso das pessoas, não promover o seu próprio. Afinal, o objetivo desse formato é o engajamento e o compartilhamento. E isso só vai acontecer quando o vídeo traz algo relevante sobre a personalidade de quem assiste, como uma revelação “bombástica” ou uma opinião “corajosa”. Não basta falar, mas dizer o que ninguém fala.
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Grandes peças de Marketing
Quem acompanhou as primeiras eleições após a redemocratização com certeza consegue citar, de cabeça, algum programa eleitoral antológico e capaz de influenciar as intenções de voto. Desafio você a fazer o mesmo com o horário político de 2024. Não é que o profissionalismo e a qualidade das produções, que consagraram marqueteiros e encheram os cofres de agências, saíram de cena. É só que a tradição de que uma grande campanha começa com um grande filme está em cheque. Por todo país, os grandes momentos e os anúncios que fizeram a diferença foram priorizados para as redes sociais, onde as novidades se espalham quase instantaneamente e a resposta do público aos candidatos é direta, reta e autêntica.
Transparência
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Mostrar
Não sei se você consome reels ou as ‘trends’ do Tiktok (mas, se trabalha com comunicação ou política, deveria). Na era dos vídeos curtos e memes, há cada vez menos espaço para a tribuna, os discursos e os anúncios mais tradicionais. Entre cortes e dancinhas, o público priorizou políticos que se mostraram ativos, trabalhadores e dinâmicos. É claro que a opinião das pessoas ainda é movida por aquilo que afeta diretamente a vida delas. Só que as redes sociais, priorizando a imagem pessoal sobre a institucional, estimulam eleitores a avaliar candidatos pela sua habilidade de acompanhar obras, participar de atividades públicas e se mostrar diretamente envolvidos com os problemas reais da cidade (mostrando uma boa dose de carisma, simpatia e adaptação às tendências mais quentes das redes no processo). E, sim, é por isso que você tem visto tantos políticos de colete em momentos de desastre público.
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Posar
Políticos parecem obcecados com a presença em fotos institucionais, porque funcionam, ou funcionaram, durante muito tempo. São as imagens ideais para manchetes de jornal, reportagens televisivas ou programas eleitorais. É um erro dizer que esses formatos “morreram”, mas está óbvio que eles não cabem no formato apelativo das redes sociais - que afetam diretamente a forma que as pessoas consomem conteúdo em qualquer plataforma.Qualquer candidato que não esteja disposto a fazer selfies, participar diretamente da vida pública e mostrar os bastidores do seu trabalho - com direito a vida pessoal, curiosidades e até perrengues do dia a dia, vai ter muitos problemas para se eleger.
Imagem pública e figurino
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Autenticidade no visual
A maior parte dos políticos opta pelo básico traje social, que comunica valores de seriedade e comprometimento. Mas em 2024, quem ousou no visual se destacou: desde o “nevou”, que levou João Campos a conquistar mais de 1,5 milhão de seguidores, passando pelo óculos juliet adotado por vários candidatos que disputaram o público jovem e chegando até à “onda roxa” que simbolizou a campanha vencedora de Joyce Trindade a vereadora do Rio de Janeiro. Isso não significa que candidatos precisem ser ícones de moda. Mas que o uso de bonés, camisetas e até mesmo detalhes básicos, quando relacionados ao público-alvo, ajudam a se diferenciar na visão de que “político é tudo igual”.
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Quanto mais igual, melhor
Repetindo mais uma vez: não arriscamos dizer que a era dos ternos bem cortados e looks sociais acabou - afinal, o “Kamala’s Suit” é um dos símbolos da eleição americana. Mas, enquanto o uso sistemático do terno foi um dos elementos que ajudaram a consolidar a imagem do “Lulinha paz e amor” que ajudou o presidente a vencer as eleições de 2002, como um indício de sua “adesão ao sistema”, especialistas apontam que o público tem cada vez mais dificuldade de diferenciar os candidatos quando todos se parecem da cabeça aos pés (exceto pela cor da gravata). Quando o eleitorado não busca por um político tradicional, o look padrão é uma camada a mais de dificuldade de identificação com seu candidato.
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Campanhas de rua
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Micaretas, motociatas e outras inovações
Não sei se você participou de atos ou caminhadas nessas eleições; mas sei que ouvimos falar muito mais de ações inovadoras de rua como eventos musicais (micaretas) ou atos inovadores (como as “carreatas e motociatas”, tão populares por aqui). Na era do espetáculo, simplesmente passar horas em pé, num comício lotado, esperando a aparição fabricada de um político que passamos o dia inteiro assistindo pelos stories, parece fazer cada vez menos sentido - e dar cada vez menos resultados. Não é por acaso que, nos Estados Unidos, Donald Trump transformou seus comícios em celebrações gospel, com direito a púlpito de igreja, e Kamala Harris tenta recriar os espetáculos pop - com cenografia arrojada e a presença de astros como Eminem e Beyoncé.
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Atos e comícios
Não estamos questionando a relevância de atos políticos. Eles ainda mobilizam, demonstram força e geram imagens importantes para a luta política. Mas se passamos o dia infoxicados e temos acesso aos políticos ao alcance da mão, na hora que quisermos, por um toque do celular, a ideia de sair de casa e enfrentar multidões para ouvir o que um candidato tem a dizer não faz qualquer sentido. Atos tradicionais podem concentrar e mobilizar a base, motivando as ações de rua. Mas não falam mais para fora da bolha e, com a cobertura constante de câmeras e transmissões ao vivo, podem gerar dor de cabeça aos candidatos que derrapam em suas estratégias - que o diga Guilherme Boulos, que sofreu com a campanha antecipada de Lula e o hino nacional em linguagem neutra, virais que impactaram negativamente sua campanha.
Programas de governo
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Pauta única, global e insistente
Num tempo em que redes sociais nos intoxicam com informações de todas as partes, temos mais dificuldade de prestar atenção em candidaturas que querem mudar “tudo o que está aí”. Em 2024, hastear uma bandeira principal, como o fim da escala 6x1 que elegeu Rick Azevedo, no Rio de Janeiro, ou o combate aos banheiros unissex, que tornaram Lucas Pavanato o vereador mais votado do Brasil, se provaram eficientes para conquistar o eleitorado. Quanto mais as pessoas ouvem uma mesma mensagem, mais elas tendem a compreendê-la, fixá-la e, até apoiá-la. Entender o que o move um candidato na política demonstra como ele enxerga o mundo, e parece mais possível - e eficiente - do que o apoio a uma pauta geral.
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Candidaturas-recall
Mesmo com a maior taxa de reeleição que já atingimos, não parece mais correto apostar que o público confia mais em quem já conhece. Políticos antigos e "padrinhos" amargaram resultados ruins nas urnas. Não basta só dizer “confie em mim e no que já fiz”. Em um tempo em que o público participa mais da política e a consome como entretenimento, é preciso dizer o que vai ser feito, como e qual a importância dessa proposta. É a partir dessas bandeiras concretas que esses políticos demonstram sua disposição para defender valores, grupos e rumos da política.
Discursos políticos
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Tecnologia no dia a dia
Soluções inovadoras resolvem problemas complexos. Hoje, falar em “inclusão digital” já é coisa do passado. Nosso país já é digital, a política que ainda é analógica. João Campos, em Recife, e João Henrique Caldas, em Maceió, são exemplos de como falar sobre inovação e tecnologia atrai eleitores. Quanto mais prático e útil o serviço, maior a aprovação. De fora do radar dos eleitores, o avanço tecnológico das gestões pode não ter aparecido nas pesquisas como um grande recurso. Mas quando prefeitos e candidatos revelaram a capacidade de trazer soluções criativas e impensadas pelo público, eles saíram na frente, focando na capacidade de se antecipar aos anseios do eleitorado e construir um futuro colaborativo e conectado com as demandas atuais.
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Discursos setorizados
Campanhas que insistiram em se colocar simplesmente como representantes “dos mais pobres”, “das mulheres” ou de algum bairro ou região, perderam espaço para candidatos que demonstravam viver a mesma verdade a visão de mundo de seus eleitores. A segmentação tem sido a grande aposta das campanhas digitais desde, pelo menos, a eleição de Donald Trump em 2016. Mas estratégias de segmentação são mais complexas do que os tradicionais discursos de “grupos”, divididos entre classes sociais, profissões ou gênero. Os eleitores se identificam para além dessas barreiras, e chegam até a rejeitar políticos que os coloquem em “caixas”.
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Influência digital é influência real
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Influenciadores digitais
Eles nos acompanham no dia a dia, nos avisam do que tem de mais quente, nos convencem do que comprar e também nos ajudam a escolher em quem votar - ou não. A relação entre influenciadores e política não é nova, nem se tornou menos polêmica. Enquanto políticos "se tornam" influenciadores, os influenciadores estão sempre impactando a política. Eles disputam o cotidiano, criam narrativas e vivem no centro da disputa política nas redes. Da mesma forma que políticos pautam e são pautados pela imprensa; essa relação também deve ser replicada com influenciadores.
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Celebridades, artistas e globais
"Artista não dá voto, mas tira voto". Essa frase de Leonel Brizola sempre serviu como justificativa para políticos que sonham com vídeos de campanha cheios de celebridades e artistas do momento. No entanto, neste tempo onde todos estão se posicionando o tempo todo, e o poder dos famosos da TV de influenciarem as pessoas encontra muito mais concorrência, o "elemento surpresa" do engajamento de alguma celebridade em campanha política desapareceu. Quanto mais famosa é a pessoa, é mais provável que seu público já saiba quem e o que elas apoiam. Apoio nunca é demais. Mas apostar em celebridades que cantam jingles, gravam depoimentos e participam de "jograis" ou barraquinhas de campanha, têm se tornado, cada vez mais, "de menos" na disputa política.
Trends e plataformas
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TikTok, humor e viralização
A ideia de que o TikTok é “coisa de jovem” já ficou no passado: hoje, a plataforma de vídeos curtos atrai pessoas de todas as idades, regiões e classes sociais. Mesmo que o público de lá não busque especificamente conteúdos políticos, o algoritmo é quem dita o que cada usuário vê, criando uma oportunidade para que políticos e criadores cheguem a milhares de pessoas rapidamente, dependendo do potencial de viralização. Isso não significa que candidatos precisam aderir a todas as modinhas – muito menos que isso vá diretamente converter em votos – mas adaptar as tendências a temas políticos ajuda a tornar propostas e realizações mais visíveis e memoráveis. E, dentro desse universo, o humor é um ingrediente essencial: quando bem utilizado, ele gera identificação, facilita o compartilhamento e alavanca o engajamento.
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YouTube e o declínio dos vídeos longos
Se antes o YouTube e os vídeos longos foram ferramentas poderosas para candidatos aprofundarem suas propostas e fortalecerem suas campanhas, nas últimas eleições a plataforma perdeu espaço e relevância. O formato extenso, que já foi popular para explorar temas complexos e oferecer análises detalhadas, caiu em desuso com a preferência do público por conteúdos mais curtos e dinâmicos, como os que viralizam no TikTok e em outras redes sociais. A atenção do eleitorado agora é disputada em segundos, e vídeos longos no YouTube têm tido pouca chance de engajamento ou alcance significativo. Além disso, o modelo de consumo de conteúdo político mudou: o público quer mensagens diretas, fáceis de entender e, de preferência, que sigam um tom leve ou humorado.
Esse artigo não apresenta verdades absolutas sobre as eleições, mas mostra espaços que podem ser ocupados por qualquer agente.
Tendências não se criam da noite para o dia, mas registram caminhos do comportamento social. Por mais aceleradas que sejam, elas indicam os rumos do diálogo com a sociedade, especialmente mediados por plataformas e são mais efetivas quanto mais rápido são absorvidas pelos criadores (e todo político, candidato ou militante, é potencialmente um criador).
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