BRASIL PARALELO
MIRA EM NOVO PÚBLICO-ALVO
Maio de 2024
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO MISTURA CONTEÚDO POLÍTICO COM ESTÉTICA CYBERPUNK
RANKING DE MAIO 2024
Nossa análise se concentra nos anúncios que classificamos como “SOCIEDADE”, o que abrange portais de notícias, produtores de conteúdo e campanhas de interesse público. O critério de entrada no ranking é de um gasto igual ou superior a R$5K/mês em anúncios políticos.
Portal de notícias diz que aquecimento global é uma mentira em sua edição mais recente
CONSERVADOR
1º REVISTA OESTE
R$ 356,49k
192 anúncios
CONSERVADOR
2º BRASIL PARALELO
R$ 334,43k
749 anúncios
O carro forte da comunicação conservadora no Brasil
PROGRESSISTA
3º GREENPEACE BRASIL
R$ 58,695k
301 anúncios
ONG que há mais de 50 anos tenta convencer pessoas e governos que o aquecimento global é real
CONSERVADOR
4º DESTRA
R$ 49,786k
631 anúncios
Agência de Mídia que vende cursos de políticos conservadores
Braço cultural da Vale, que foi condenada esse ano a pagar R$47,6 bi por Mariana em janeiro desse ano, mas ainda não pago
5º INSTITUTO CULTURAL VALE
NÃO SE APLICA
R$ 48,853k
5 anúncios
Confederação de ONGs britânicas que busca erradicar a pobreza
PROGRESSISTA
6º OXFAM BRASIL
R$ 38,487k
248 anúncios
NÃO SE APLICA
7º MOVIMENTO PLÁSTICO TRANSFORMA
R$ 34,775k
25 anúncios
Iniciativa da Braskem e da Associação Brasileira da Indústria do Plástico que tenta unir benefícios do plástico e consciência ambiental
NÃO SE APLICA
8º CREA-SP
R$ 29,228k
63 anúncios
Conselho Regional de Engenharia e Agronomia
PROGRESSISTA
9º OLHA O BARULINHO
R$ 27,094k
9 anúncios
Campanha que incentiva o voto jovem
NÃO SE APLICA
10º FUNDAÇÃO GRUPO BOTICÁRIO
R$ 26,479k
36 anúncios
Promove ações em prol da conservação ambiental
Fonte: Biblioteca de Anúncios da Meta
Período: 01 mai. 2024 a 31 mai. 2024
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BRIEF-SE
VALOR GASTO POR CAMPO
CONSERVADORES
R$740.698
PROGRESSISTAS
R$100.356
Fonte: Biblioteca de Anúncios da Meta
Período: 01 mai. 2024 a 31 mai. 2024
Resumo
REVISTA OESTE
Maior anunciante do nosso ranking de maio, a Oeste botou bastante dinheiro em: postagens buscando mais assinantes; notícias sobre temas caros à extrema direita, como aborto legal; e reportagens atacando ou criticando o ministro Alexandre de Moraes.
Com um discurso que usa muito dos termos coragem, honestidade e compromisso, a revista se coloca como um bastião da verdade que quer expor “como trabalha o sistema” (a política) na “construção de armadilhas”.
BRASIL PARALELO
Com 749 anúncios em 31 dias, nosso 2o lugar fez bastante propaganda sobre seu novo documentário “China - Na Sombra do Partido”, a ser lançada em junho. O site apostou na estética cyberpunk e em chamadas sensacionalistas sobre um suposto plano chinês de ditadura, censura e hipervigilância para o resto do mundo. A divulgação contou com a parceria de um canal geek no Youtube que fala predominantemente para um público jovem, masculino e conservador.
Entre outros destaques nos anúncios da BP estão a divulgação do especial de Dia das Mães, junto de um programa de fidelização de duas assinaturas pelo preço de uma, e o documentário sobre segurança pública “Entre Lobos”, que fala sobre favelas, violência e tráfico de drogas. As postagens sobre o Entre Lobos citam como especialista o ex-capitão do BOPE Rodrigo Pimentel, atualmente suspeito de ter atrapalhado as investigações do caso Marielle.
VEREADOR VISIONÁRIO
A grande curiosidade do mês foi a página Vereador Visionário, que com R$ 18,8k não chegou a entrar no nosso top 10 de quem mais investiu, mas que ainda assim fez o impressionante volume de 3073 anúncios no mês de maio - o 2o lugar em quantidade de posts alavancados do mês.
A página apresenta uma nova tendência no mercado de cursos de política: empresas que estão vendendo formações online para candidatos a vereador em cidades pequenas. Esse nicho tem sido muito explorado por conservadores e pela extrema direita para aumentar sua capilaridade nas câmaras legislativas municipais com um baixo investimento e alto retorno. Infelizmente, muitos desses cursos contém visões anti democráticas em sua ementa, muitas vezes tratando a oposição como inimigo político a ser retirado de campo.
REVISTA
OESTE
NO TOPO DO RANKING
Em maio, a Revista Oeste tirou a coroa do Brasil Paralelo e tomou o topo do ranking de maiores anunciantes.
Houve pouca mudança no conteúdo dos seus anúncios em relação a abril: a revista continuou alavancando propagandas de assinatura,notícias sobre temas estratégicos para extrema direita (em maio o tema foi aborto legal) e reportagens que criticam ou atacam o ministro Alexandre de Moraes.
Também pouco mudou o tom de voz de suas postagens - a polemização e o pânico moral continuam sendo sua estratégia de discurso principal. Em seu slogan, o veículo enfatiza a independência da Revista, afirmando que são mantidos apenas com dinheiro dos assinantes e que isso asseguraria “a lealdade com o fato e a verdade”.
A revista se vale de uma certa lógica argumentativa QAnon, que usa de tons conspiratórios, tratando a conjuntura política atual como um cenário marcado por “caminhos tortuosos e perigosos”. Eles se colocam como aqueles que estão lutando o “bom combate” e usam de valores morais como honestidade, coragem e compromisso como qualidades dos seus posicionamentos, convidando o público a ser assinante para “entender como trabalha o sistema” e como as “armadilhas” são construídas.
Um bom ponto de inovação da Oeste em seus anúncios foram vídeos com depoimentos de assinantes:
"Alô Oeste! Ainda bem que a gente tem vocês. Sandro Fagundes, Bajé, Rio Grande do Sul”.
“Oi, eu sou a Nathália Paleta, de Juiz de Fora, Minas Gerais.Tô aqui em família, com a minha filha, meu marido e meu filho, dando audiência para esse programa maravilhoso. Continuem, tchau!”
Os depoimentos são então comentados por jornalistas da Revista, criando uma forte sensação de proximidade e comunidade:
“É muito bom a gente acompanhar esses vídeos, né? Ver que nossa audiência é politizada, acompanha. E, como a gente sempre fala aqui, o brasileiro não é bobo, não é bobo”.
“Não. E é o povo que vai exercendo seu poder, é o povo que vai fazer esse país ficar parecido com gente assim. Nós temos o dever de continuar contando a verdade aí, falando de gente assim”.
DESTAQUES
BRASIL PARALELO, CHINA E JOVENS
A BP está ficando cada vez melhor em misturar de maneira muito competente elementos de marketing viral, estratégias de pré-lançamento que lembram as usadas por filmes de grande bilheteria, e um modelo de cauda longa para a retenção de público, uma combo de estratégias bastante sofisticadas para a formação de sua base de assinantes.
No mês de maio, a Brasil Paralelo diminuiu seu investimento em mídia paga, mas manteve a estratégia de soltar diversos anúncios: 749 em 31 dias. Dado o volume, alto, optamos por comentar a estratégia por trás de três grandes blocos de anúncio, sem pretensão alguma de esgotar a análise.
Uma grande novidade de maio foram os anúncios divulgando a estreia de um novo especial da BP: “China - Na Sombra do Partido”. O vídeo só será lançado em junho, mas a BP fez uma grande estratégia de lançamento para aumentar o hype em torno do produto. Além do dinheiro gasto em publicidade, fizeram um collab com um canal Geek no Youtube e avisaram que vai haver um evento aberto para não assinantes. Os anúncios levam para um site, que permite se cadastrar da produtora.
Brasil Paralelo
para Geeks
Uma outra nuance da estratégia de marketing da BP foi a collab que a marca fez com um canal de conteúdos geek no Youtube para divulgar seu documentário sobre a China. Tentando alcançar um público masculino jovem - atualmente o maior alvo de conversão da extrema direita mundial - o site do doc usa de estética cyberpunk e modelos de formatação de texto e conteúdo muito comuns a cursos de tecnologia. Junto a isso, mensagens que usam o medo para mobilizar a audiência, com um tom bastante conspiratório sobre o grande plano que a China teria para levar ditadura, censura e hipervigilância para o mundo todo.
O conjunto da obra busca valorizar a suposta inteligência e racionalidade superiores do público que se quer alcançar, trazendo ainda a sensação que esse grupo seleto irá receber acesso a uma verdade especial, tática de comunicação e radicalização consagrada pelos QAnons americanos. É um produto que visa não só formar uma visão de mundo política, mas vai além tentando formar um sentido de identidade do público e criando uma comunidade que possa se apoiar na defesa dessa visão-identidade.
É a primeira vez que a BP faz um collab com um perfil geek para divulgar seu conteúdo, e o canal escolhido tem uma abordagem bastante conservadora dos temas de cultura pop.
O dia das mães da Brasil Paralelo
A BP aproveitou o mês de maio para fazer uma divulgação intensa de um “Especial de Dia das Mães”, lançado de forma gratuita no dia 11 de maio. A estratégia de distribuição envolveu anúncios na Meta, criação de um site dedicado, disparo de e-mails e mensagens de texto, grupos de WhatsApp e divulgação nos perfis e no site da produtora.
O site ainda trouxe uma campanha de fidelização, com a promoção de duas assinaturas pelo preço de uma - um “presente” de dia das mães. O especial era gratuito, mas o site incentivava o cadastro para incluir a pessoa na base de email da BP.
O especial defendeu a valorização da maternidade e de papéis tradicionais de gênero, trazendo figuras como Ana Campagnolo, presidente do PL Mulher e assumidamente antifeminista. Seu conteúdo contou com uma apresentação de música e uma plateia formada por mães e convidadas, incluindo Mariana Arasaki, mãe de 12 filhos e dona da página @coracaodemami, com 1,1M de seguidores. Ele também trouxe entrevistas gravadas em estúdio e na rua, com histórias e opiniões positivas sobre a maternidade.
A BP usou mais uma vez da estratégia de collabs para atingir o nicho almejado, fazendo um post em parceria com Mariana Arasaki na divulgação do especial.
Entre Lobos: um doc sobre segurança pública e ironia
A BP também divulgou em maio aquilo que chamou de o “maior documentário sobre a segurança pública já feito no Brasil”. O doc, dividido em uma minissérie de três partes, diz ter entrevistado mais de 50 especialistas sobre segurança pública. O curioso é que dois deles estão sendo investigados, um por seu suposto envolvimento no planejamento de um golpe de estado no 8 de janeiro (Anderson Torres) e outro recentemente acusado de ter atrapalhado as investigações do caso Marielle a mando de Domingos Brazão (Rodrigo Pimentel).
Dada a quantidade de entrevistados, nossa pesquisa não deu conta de puxar uma possível ficha corrida dos demais especialistas. Caso a sua organização tenha banda para fazer isso, agradecemos muito se você puder dividir os resultados.
O post patrocinado trouxe um conteúdo sobre a origem das favelas e direcionava o público para um link de WhatsApp. Esse anúncio acabou removido por não ter incluído o rótulo obrigatório, que informa quem pagou pela peça na Meta.
A ONG abordou a tragédia no Rio Grande do Sul, organizando uma campanha para arrecadar doações em dinheiro para contribuir com cozinhas solidárias, iniciativas de distribuição de marmitas e compra de itens essenciais para os atingidos.
O destaque foram os anúncios sobre uma petição para aulas específicas de educação climática nas escolas, assunto que atualmente é abordado de maneira mais dispersa em matérias como Biologia e Geografia.
Outras peças publicitárias alavancavam conteúdos de apoio à agroecologia e aos direitos dos povos indígenas. Os posts sempre apresentavam o link para o site de doação.
GREENPEACE BRASIL
DESTRA
A agência que oferece cursos do Nikolas
Nosso 4o maior anunciante de maio é uma página de 34 seguidores que gastou quase R$50k em 631 anúncios. Não conseguimos esgotar a pesquisa dos temas de cada post dado o enorme volume desses, mas destacamos que grande parte eram cursos do Nikolas Ferreira ensinando técnicas de comunicação e pensamento político para candidatos a vereador.
Um dos cursos mais citados foi “O Cristão e a Política”, que tenta ensinar como candidatos cristãos podem e devem se posicionar politicamente a favor de sua fé usando de “argumentos sólidos”. Outro foi o “Caixa Preta”, formação sobre as eleições municipais de 2024, voltada para quem deseja se tornar um líder político. Nos posts patrocinando os cursos há um vídeo em que o próprio Nikolas conta sobre sua atuação como parlamentar e convida o público a se inscrever.
Embora o link divulgado para o curso seja o mesmo compartilhado nas contas oficiais do parlamentar, a página Destra não apresenta qualquer informação sobre ter ou não um vínculo oficial com o deputado.
Instituto Cultural Vale: Semana Internacional de Museus
O braço cultural da empresa Vale impulsionou publicações que tratavam da Semana Internacional de Museus, divulgando a programação e trazendo parcerias com influenciadores.
Os últimos anúncios do Instituto foram veiculados em novembro de 2023, e retornaram apenas neste maio, mês em que coincidentemente a empresa se viu às voltas com o que dever ser sua última tentativa de acordo sobre a indenização ao crime ambiental de Mariana.
Um adendo: no começo de junho a Vale também foi colocada na lista suja do trabalho escravo pelo Ministério do Trabalho, mas nosso relatório só cobre até o dia 31 de maio, então por questão de metodologia esse dado não cabe na atual investigação.
6º lugar do ranking: Oxfam Brasil
Outros posts abordaram o combate ao racismo, o Dia do Trabalhador, a importância da Reforma Tributária e divulgaram a campanha de financiamento da Instituição.
A Oxfam impulsionou publicações que traziam uma visão crítica sobre o combate à desigualdade, focando em reflexões sobre as mudanças climáticas e propondo medidas como a taxação de bilionários. Como exemplo concreto desses temas, a ONG abordou a tragédia no Rio Grande do Sul em seus posts, e divulgou um evento em São Paulo sobre a fome no Brasil.
7º lugar do ranking: Movimento Plástico Transforma
Movimento Plástico Transforma foi criado por uma parceria entre a Associação Brasileira da Indústria do Plástico (ABIPLAST) e a Braskem (a maior produtora de resinas termoplásticas das Américas e investigada pelo afundamento de bairros em Maceió). A iniciativa compõe o Plano de Incentivo à Cadeia do Plástico (PICPlast).
Os anúncios abordaram dicas sobre consumo consciente, a importância da reciclagem e outros assuntos relacionados à educação ambiental. Houve também a divulgação de ações presenciais chamadas de “Mutirão” e convites para que a audiência se voluntariasse.
Por fim, alguns de seus posts patrocinados falaram sobre a tragédia no Rio Grande do Sul pedindo doações como forma de contribuir com a reconstrução do Estado.
8º lugar do ranking: Crea-SP divulgou as novidades do mês
Conselho Regional de Engenharia e Agronomia de São Paulo abordou dois assuntos em seus anúncios do mês de maio: o Fórum de Políticas Públicas e a chegada em Guarulhos da Rede Estadual CreaLab Coworking.
Nos primeiros, o Conselho divulgou o evento e a possibilidade de inscrições para a audiência. Já sobre o segundo tema, ele explicou que profissionais registrados e estudantes poderiam contar com “um ambiente inspirador” na cidade, convidando seu público a conhecer e agendar um horário.
Olha O Barulinho e a importância do voto jovem
“Olha O Barulinho” é uma marca da Associação Comunicação em Rede, que já tinha feito campanhas anteriores de conscientização em torno da importância do voto jovem.
Mirando nas eleições do final do ano, suas páginas voltaram à ativa para desenvolver ações que incentivassem os eleitores a tirar seu primeiro título.
Seus anúncios divulgaram ações presenciais em São Paulo e incentivaram jovens de outras cidades e Estados a procurar os cartórios mais próximos para se registrarem, lembrando que 2024 é um ano eleitoral e destacando a mensagem a partir de uma hashtag: #SeuVotoImporta.
Alguns posts patrocinados trouxeram vídeos com informações sobre como obter o documento, contendo um passo a passo e os prazos do processo.
10º lugar do ranking: Fundação Grupo Boticário
A Fundação impulsionou publicações sobre assuntos ambientais, divulgou seus projetos financiados e pediu por votos no prêmio iBest.
Os anúncios de conscientização sobre a fauna e flora brasileira costumam trazer links do site da Fundação, onde é possível obter mais informações sobre cada tema abordado, como por exemplo a biodiversidade da Reserva Natural Serra do Tombador, localizada no interior de Goiás.
Secom no topo
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Secom no topo -
Quando olhamos para o relatório da Biblioteca da Meta sem nosso filtro de categoria, notamos que a Secretaria Especial de Comunicação Social do Governo do Brasil (Secom) gastou R$412K em 58 anúncios, cravando a primeira posição no ranking geral do mês de maio.
O valor representou um aumento em torno de 53.6% em relação ao gasto em abril, o que alavancou a Secom da quinta posição geral para o topo da lista em maio.
As publicações impulsionadas divulgaram diferentes medidas do governo e chamaram atenção para o que estava ocorrendo no Rio Grande do Sul. Os posts sobre a tragédia trouxeram alertas contra fake news e divulgação de informações importantes sobre as ações que estavam sendo tomadas, além de um pedido por união dos brasileiros.
O anunciante que mais gastou no mês de maio
“Vereador Visionário”
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“Vereador Visionário” -
A segunda página com maior volume de anúncios
A página gastou R$18.8K em 3.073 anúncios em maio, tomando a segunda posição do ranking geral o quesito volumes de posts impulsionados.
As publicações compartilharam conteúdos informativos e cursos para quem será candidato a vereador, com foco em estratégias de atuação digital. Modelos de postagem para o Instagram, roteiros de discursos e planilha de controle de votos foram outros dos recursos oferecidos.
Páginas que oferecem conteúdos e formações para candidatos às eleições de 2024 têm sido uma tendência crescente nas redes sociais da Meta - e muitas dessas formações são para candidatos conservadores, como é o caso do curso que Nikolas Ferreira está oferecendo para candidatos a vereador.
MeuPreparatório
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MeuPreparatório -
O maior anunciante da categoria “Mercado”
A página de curso para concurseiros MeuPreparatório gastou R$287.3K em 11.498 anúncios durante o mês de maio. Ela foi a campeã em volume de anúncios entre todo o relatório da Meta (o segundo lugar foi a página Vereador Visionário com cerca de 3k anúncios, conforme mostramos na nossa seção de Resumo). MeuPreparatório também cravou a quarta posição no ranking geral de maiores gastos com mídia paga (sem o nosso filtro de categoria).
As publicações divulgaram informações sobre concursos diversos, compartilhando notícias sobre editais e convidando o público a participar de “um grupo de estudo no Whatsapp”. Páginas relacionados a preparação para concursos públicos costumam aparecer com destaque na Biblioteca da Meta.
Confira outros relatórios
CONTAS COMUNS USAM IA E DINHEIRO EM GOLPES FINANCEIROS NO FACEBOOK
ABR/24
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Metodologia
A metodologia que usamos pra fazer o QPB se baseia em uma análise exploratória da Biblioteca de Anúncios da Meta, a partir dos dados brutos da plataforma. Os relatórios - que são baixados em csv por meio do site https://www.facebook.com/ads/library/ - trazem apenas quatro colunas nativas: Page ID; Page name; Disclaimer; Amount spent (BRL) e Number of ads in Library.
Esse mês tivemos mudanças metodológicas em relação ao último relatório: passamos a adotar uma divisão tripartite dos anunciantes, que estão classificados em: Sociedade, Mercado e Poder. O nosso ranking não aborda a Biblioteca de Anúncios como um todo, apenas o que categorizamos como “Sociedade”. E que tipo de anunciantes compõem essa categoria?
Veículos de Mídia: Portais, jornais e revistas
Organizações da sociedade: Institutos, associações, fundações e alguns tipos de ONGs
Produtoras de conteúdo: Por exemplo, canais de streaming.
Campanhas: apenas de ONGS e movimentos sociais.
No relatório que foi para o site do Projeto Brief, nós já estávamos usando a categoria “Sociedade”, que substituiu o que chamávamos antes de “Mídia”. A diferença é que refinamos nossa metodologia e agora incluímos instituições que fazem disputa de valores como ONGs voltada para defesa dos direitos humanos.
*Aqui, é importante ressaltar que optamos por não incluir ONGs com perfil mais assistencialista, como a Cruz Vermelha, devido à consideração de que elas não fazem parte do embate comunicativo.